Miks mõned ideed võetakse ühiskonnas omaks, teised jäetakse kõrvale? Miks pole ükski huvigrupp suutnud oma ideid Nokia-otsingute pähe avalikkusele maha müüa? Millega seletada näiteks Eesti Geenivaramu ebaõnnestumist või Eesti märgi loomise kesist mõju? Kuidas võetakse omaks moeuuendused, uued tooted, uus ideoloogia?

Igale inimkooslusele on uuendused vajalikud selleks, et muutuvas maailmas ellu jääda. Neid proovitakse ning katsetatakse, kuni mõni uuendus võetakse vastu. Olgu selleks siis kivikirves, kompass, trükikunst, geenitehnoloogia või uue põlvkonna mobiilside. Sama toimub ideoloogiatega, nii on omaks võetud kristlus, darvinism, marksism, feminism, kaalujälgimine. Tehnilisi uuendusi on kergem omaks võtta kui muuta oma väärtushinnangute süsteemi.

Kasulike muudatuste tegemine võib kujuneda vaevarikkaks. 16. sajandi Ameerikast Vanasse Maailma eksporditud uudistoodetest kartulist ja tubakast võeti viimane palju kiiremini kasutusele. Et rahvast meelitada kartulit kasvatama, lasi Louis XIV oma aeda rajatud kartulipõldu sõduritel valvata, varastele aga määrati suur trahv. Peagi oli kuninga aed tühjaks varastatud. Hiljem päästis just kartul eurooplased näljahädadest.

Vahel lükatakse uuendused tagasi soovist säilitada ühiskonna väärtussüsteem: näiteks katoliiklus ei toeta abielulahutusi ega aborti, islam ei soosi tehnilisi uuendusi. Mõne ideoloogia omaksvõtt võib ka kahjulikuks osutuda, olgu selleks natsism, mauism, stalinism või mõned ususektid. Ohtlikuks võivad osutuda ka uued tooted, näiteks pärast Teist maailmasõda laialdaselt kasutusele võetud putukamürk TTT. Praegu ei oska me hinnata ka geneetiliselt modifitseeritud toiduainete kasvatamise keskkonnariske.

Ärksamad tuleb ära rääkida

Uuenduse läbiviimiseks ei pea kogu elanikkonda veenma hoiakut muutma. Innovatsioonilevi teooria kohaselt võetakse mis tahes uuendused vastu, kui 15–20% inimestest on võtnud selle omaks.

Varased uuenduste omaksvõtjad on üldjuhul nn inforikkad, keda on umbes 13% ja kes hangivad infot erinevatest meediakanalitest. Innovaatorid võivad ka omavahel aktiivselt suhelda, sest neid seob uuenduste vastuvõtmisega kaasnev risk.

2,5% varastest innovaatoritest on nii uuendusmeelsed, et on valmis uut proovima ka siis, kui ümbruskondsed vastupidist survet avaldavad. Nad riskivad ka sellega, et võivad teenida avalikkuse hukkamõistu või pilkeid. Bornhöhe tegelased Jaan Tatikas ja Salomon Vesipruul kuuluvad selle riskigrupi hulka.

Kui ideede varased omaksvõtjad on uuendusega rahul, siis mõjutab nende eeskuju ka teisi. Oluline on ka järgmise 30% kaasatulek. Nemad ei taha küll liialt riskida, aga kuna nad kardavad maha jääda ja esimestele konkurentsieeliseid anda, võtavad ka nemad uuenduse omaks (ostavad uue arvuti või naisele nõudepesumasina).

Ülejäänud on omakorda mõjutatavad ja kuna ärksam osa on juba innovatsiooniga kaasa läinud, siis mahajääjate veenmine pole enam keeruline. Mingi osa ei tulegi kaasa (mõni inimene ei osta endale mobiiltelefoni).

Aktiivsed uuenduste tagasilükkajad võtavad uuenduste vastu sõna ning võivad ka väga edukaks osutuda. Geenivaramu vastaste sõnavõtud on suutnud mitmele olulisele eetikaprobleemile tähelepanu juhtida, Eesti märgi kritiseerijad süüdistasid projekti autoreid mõttetus raharaiskamises.

Muutused võetakse vastu sotsiaalsetes võrgustikes

Innovatsiooniprotsessis tuleb inimest kõigepealt teavitada, seejärel veenda. Siin on väga tähtis roll massikommunikatsioonivahenditel. Enne otsustamist tahab inimene toodet proovida (istuda autorooli, minna proovikabiini) ja lähikondsetega nõu pidada, arvamusliidrite hoiakuid kontrollida.

Veenmine on tulemuslik siis, kui kommunikeerijad on sarnased, näiteks soovitab õpetajatele uut õpikut kolleeg. Ka arvamusliidrid annavad teistele uuenduste või ideede omaksvõtuga eeskuju. Enamasti on nad hästi kursis meediaga, neil on palju kontakte ning nad suudavad suhtlusvõrgustiku kaudu suunata seda, millised uuendused vastu võtta.

Kuigi massikommunikatsiooni mõju on uuenduste läbiviimiseks väga oluline, peetakse inimestevahelise kommunikatsiooni mõju tugevamaks. Hoolimata sellest, et meediakanalid ei toetanud Arnold Rüütlit presidendikandidaadina, suutis Villu Reiljan veenda Rüütli poolt hääletama paljusid valijamehi, sest ta suhtles nendega silmast silma.

Sotsiaalse võrgustiku osa on uuenduste levikul väga suur, nimelt võtavad võrgustiku liikmed neid paremini vastu kui eraklike eluviisidega inimesed. Näiteks miljoni puu istutamise ettevõtmine kujuneb tõenäoliselt edukaks, kuna laulupeol osalevad tantsijad ja lauljad moodustavad tiheda sotsiaalse võrgustiku ning kujundavad soodsa hoiaku ürituse suhtes.

Seega taganuks geenivaramu edu eelkõige asjasse uskuvad perearstid, kes oleksid julgustanud oma patsiente projektis osalema. Eesti märgi puhul loodeti ainult massikommunikatsiooni mõjule. Meediakanalid aga võtsid kiiresti negatiivse hoiaku. Tähtis on ka see, kas sõnumi edastaja tekitab kuulajates usaldust ja sümpaatiat ehk argumendi tugevus sõltub sellest, kui tugev on selle esitaja autoriteet.

Võib-olla on aga meie usk imelugudesse, mis võimaldavad pingutusteta kiiresti edukaks, rikkaks ja õnnelikuks saada, vähenenud. Välise iluraviga ei suuda me varjata lõhestunud ühiskonnast tulenevaid sotsiaalseid probleeme. Ühiskonna areng saab olla terviklik, tasakaalustatud, järjepidev. Seega lood sellest, et mingit valdkonda (näiteks ettepanek teaduse finantseerimisel eelistada tehnikateadlasi humanitaarteadlastele) või huvigruppi (kõrgepalgalisi) tuleb eelistada, ei leia enam kõlapinda.